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实战经验面面谈:双11促销是毒?怎么迎战?



发布日期:2012-11-06 来源:天下网商 浏览次数:2384 [放大字体  缩小字体]

中国体育用品网11月6日讯11月1日下午,韩都衣舍创始人赵迎光、钻石小鸟CEO徐潇、皇家宝贝常务副总经理吴小阳以及负责天猫多个品牌营销的王钊一同参加了由天下网商主办的"迎战双十一:重大活动营销经验谈"微访谈。他们同粉丝就双十一如何做营销预热、中小卖家如何利用好双十一、如何正确看待促销以及各方面的实战经验进行了分享。
 

双十一,你准备好了吗?

提问:请问你们为双十一准备了多久?今年双十一的目标是什么?

赵迎光:我们的产品规划,都是提前一年做的,双11的准备工作,也可以看做是提前一年就准备了。大部分工作都提前做好规划了,一小部分工作是根据实际发生的情况来进行调整的。这次双11,我们的目标不是很高,我们还是更看重日常实力的积累。

徐潇:钻石小鸟这次双十一的策划周期在一个半月左右,团队组合里面有市场端,运营端,产品端,每次活动的营销主题不同,尽量避免单纯把折扣做卖点,此次双十一的备战更多是为了提升运营效率,并为后续活动累积经验值。

王钊:在年末制定未来一年KPI以及策略计划的时候,每一场营销活动、聚划算、硬广乃至于细化的P4P投放都应该是在计划内的,双11更加是。上半年的积累在很大程度上是为了双11的爆发,例如钻石小鸟今年一直以来的几次重要的营销活动钻博会、婚博会等等。

提问:在双十一这样的大型活动中获取的新客户,有没有进行客户价值跟踪评估?

王钊:是指对于品类客户、泛品类客户(例如钻石小鸟的泛品类就是婚纱、婚庆等)以及竞品客户的分析,这些都是必须的,不仅仅是双11期间,任何时候都对店铺改版、营销、销售起到很大的作用。

提问:双十一预热的时候要怎么做?双十一过后以什么形式营销能更好的把转化率提升?

吴小阳:我的观点还是做好老客户的通知还有服务。双十一重点是老客户,不是新流量。

提问:双11促销手段花样百出,降价到底到什么程度合适?是赚钱呢还是赚用户,是赚品牌知名度还是赚吆喝?大卖家在赔钱,小卖家如何玩?网购是否在走向资源垄断?

王钊:价格与销量是曲线关系,大部分人陷入了价格越低,销量越好的迷途中去,价格在一个点能够达到最大的销售并且保证足够的毛利

提问:新店如何借助双十一发展?

赵迎光:个人认为,双11跟新店铺关系不大。新店铺还是要把大部分精力放在产品和运营上。店铺的规模和影响力积累到一定程度以后,促销的效果才会显现。

提问:每次搞活动都是说全场5折,其实进去发现很多都不是五折,而且有的都是提价之后才打折,很难买到平时价格的五折…有些被欺骗的感觉。

王钊:不诚商家还是少数,且每年的监管力度只会越来越大,再者,市场对于促销总会有疲软的时候,其实现在天猫也在转型,营销层的部分远远已经高于sales层。

小卖家怎么迎接双十一?

提问:双十一当天及前后我们小卖家应该如何应对啊?感觉现在人人都等活动。

赵迎光:保持平常心,避开这段混乱的时期。不求在这场混战中赚到什么便宜,但是也不要因为糟糕的物流伤害你的顾客。

提问:给小商家有什么建议?我觉得很多人把双11看的过于美好了。不要到时候留下一大堆库存。还是要从自己实际出发,规划好产品库存深度?

徐潇:淘宝已经成功的打造了双十一的概念,所以在这一天会聚集很多的人气,小商家最重要是借此机会磨练运营和爆发时间的承载能力,切不可贪快求全,屯一大堆库存消耗不掉反而影响现金流,对小商家可能会带来灾难性打击。我的建议:评估承载力,优化运营能力。

吴小阳:小商家要懂得根据自己的实际情况借势而行,量力而行,确实不要对双十一太过理想化,把它当成一次对团队的练兵吧。

提问:对于不断上涨的物价,感觉淘宝越来越不适合小卖家了。请问各位嘉宾淘宝小店的未来境况会是如何?

吴小阳:淘宝肯定要洗牌,洗牌的过程中肯定有小卖家要出局。为了避免出局,1:不断地降低各项成本,2:做差异化经营,3:做特色小店

王钊: 不是只有小卖家面临着这种问题,整个网购市场在传统品牌纷纷投身的今天,即使是淘品牌、天猫原创都会受到一定的威胁,单纯的品牌度、资金链、供应链的竞争绝对不行,血统在的,还是应该用作为网商的长处来打。

提问:经历过双十一活动大多数的商家都很清楚,双十一活动优势资源都是集中在少数商家手中的,那么大多数中小型商家如何能分的一杯羹?

徐潇:双十一本身就会带动商城的流量,所谓的直接参与双十一的商家也有参加后就因为运营端扛不住就一蹶不振了,这是一次集中的运营能力比拼,能者上不能者下,TMALL也在花大力气培养扶植中小型商家,只要做好自己,就有机会!

吴小阳;很多人确实在说双十一是大户的狂欢节,我认可。但是这同时也是中小卖家拔高的一个机会,如何分一杯羹我想各有各的招。我提一个,在你还小的时候,要懂得"傍大款",傍大商家,傍大淘宝。

王钊:天猫应该还做不到流量的那么精准导入的,何况双11当天搜索也不会瘫痪,流量不会被堵截的,放心。

提问:小卖家(皇冠以下)参加什么活动比较好?

王钊:类目活动(类目给到机会的同时给到类目销量以作信心)+常规活动(机选时代,扣着规则狠报名)+付费流量(精准流量适时投放),老三样了。


 
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