您当前位置:首页 > 精英人物 > 专家访谈 > 正文

2013互动营销畅想 消费者购买行为继续改变



发布日期:2013-03-27 来源:中国体育用品网 作者:叶檀 浏览次数:5919 [放大字体  缩小字体]

中国体育用品网3月27日讯无论是奥巴马利用精准的数据营销赢得2012年的美国总统连任,还是《中国好声音》进一步兴起了中国电视媒体的社交化热潮,所有的一切都说明,世界正在被互动营销改变。

2012年营销界在在线视频、电子商务、移动互联、搜索以及社交化领域的突破,并没有太多出乎业界预测,但也有了一些反差。譬如在线视频的快速成长超越了行业预期,而社交化营销的商业对接却仍然停留在摸索阶段--这与备受关注的微博、微信海量用户的数据基础并不匹配。

反差背后,是多数品牌商对于互动营销实践方法的普遍缺失,也暴露出由于对社交化平台的沟通模式不熟悉而导致传统品牌商在互动传播内容创新方面的不自信;与此同时,多数企业对于大数据背景下"用户体验"一词的深层涵义并没有更精准的把握……凡此种种,都将成为2013年互动营销领域亟待突破的方向。如果用一句话来概括,2013年品牌商不仅需要在技术层面眼观六路,更需要在内容挖掘与消费者习惯的对接上充满想象力。

多屏幕、多触点收视成为主流

回顾2012年,互动营销领域发生的"大事件"几乎都留下了新技术的身影。以《中国好声音》为例,在2012年9月艾瑞的全国收视率统计中,主流视频网站的收视量达到了1.1亿人,超过了全国电视累计收视人数的三分之一。这种收视模式的变化,催生了品牌商在不同平台上广告投放的比例变化。而回到技术层面,一种运用了MixReach工具的"最优化电视+视频投放组合"随之诞生。这种工具与传统电视台根据CRT(广告投放每千人成本水平)的计算方式不同,能够根据收视数据的变化实时优化品牌商在电视和网络视频之间广告预算组合的比例。对于一直"不知道另一半广告费去哪儿"的品牌商来说,这种工具无疑将帮助它们看好自己的钱夹子。

电视媒体社交化是危机,更是商机

据统计,77%的观众在看电视时并不专心,越来越多的年轻受众一边看节目,一边聊天,甚至一边发微博、一边逛网络商城购物。但同时,节目的微博讨论量却呈现出与节目收视率息息相关的特点。仍以《中国好声音》为例,当收视率从最初的1.5%上涨为4.4%时,节目在微博上引发的讨论帖子也从165条/分钟跃升为349条/分钟。

对于在电视媒体上一掷千金的品牌商来说,受众"不专心"一定程度上等同于受众群的流失,意味着广告效果将大打折扣。不过,一些"敏感"的企业却将这种困境转化为新的商机。欧洲足球超级联赛赞助商喜力啤酒就借助消费者多平台穿梭的特点定制化了StarPlayer应用,可以让观众一方面收看欧冠转播,一方面通过手机、Pad等设备实时参与足球比赛互动竞猜。方案的成功之处在于,喜力啤酒很好地将"互动流"与"商品流"、"信息流"结合在一起,通过竞猜,提升了节目带入感,也改变了电视广告的属性,以游戏化的方式拉近演播室与观众的距离。最终,该策划获得了戛纳国际创意节网络金奖和欧洲广告节EuroBest手机金奖。

消费者购买行为继续改变

过去几年,消费者购买行为的变化一直被认为是推动互动营销创新的最重要动力之一。具体来说有两大根本性的转变。

首先,2012年,消费者在线的浏览行为正在从最初的搜索产品"类别"转变为寻找"风格"产品并朝着搜索个人"兴趣"的方向发展。一些网购平台搜索原本只提供诸如"男/女装、男/女鞋、男/女包"这样的关键词,随后增加了诸如"英伦、复古、撞色、显瘦"等定语搜索词。时至今日,以"花瓣"、"堆糖"、"豆瓣"网等基于兴趣图谱为特色的个性化网站大行其道,一些粉丝量超过百万以上的"达人"空间,由于受众影响力、专业信任度以及渗透力的加强,在精准营销时代日益成为品牌商广告投放的新宠--倘若用好"达人",品牌的广告影响力足足能提高4倍。

其次,由于网购的兴趣,商品购买渠道也在发生着剧烈的转型。越来越多的线下实体店沦为"试衣间"。相比电商整体成长率30%的数字,移动电商在2012年增长高达400%。随时随地网购已经从一种时髦的行为变成了一种普遍的存在。作为尝试,奔驰B级豪华车在2012年8月8日启动了与天猫合作的新车发售活动,为了保证支付定金,奔驰所有的4S店都开通了支付宝的付费系统,在2.5小时内就在网上售罄了398台订单,一举打破网购高级轿车成交量神话。正因为消费者的行为习惯在不断转变,对于传统品牌商来说,下一步如何布局电商将是非常重要的课题。(来源:中欧商业评论  作者:陈建豪 群邑中国互动营销总裁)


 
[ 精英人物搜索 ]  [ ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]  [ 返回顶部 ]
0
相关资讯

推荐图文

推荐精英人物

点击排行

全球时尚品牌网